中国网络广告在困惑中探索前行
互联网实验室    王俊秀

2007年4月，距离中国第一款互联网广告上线刚好十年。十年来，中国网络广告产业创造了一个又一个奇迹，门户网站、搜索引擎市场、新媒体阵营等无一不是以网络广告为基础。在备受关注的同时，网络广告产业也迅速累积起规模，据统计，我国网络营销市场规模从2001年的6.1亿人民币陡增至2006年的60亿人民币，平均年增长率已超过40%。其中搜索引擎广告市场为13.5亿，占总份额的22.5%。然而一片繁荣景象的背后，却难掩中国互联网广告产业在困顿中求索的尴尬处境。

品牌广告，痼疾难除
随着移动增值业务逐渐萎缩，广告收入又成为门户网站最重要的盈利点。但是品牌广告一直存在一个痼疾，就是无法准确评估广告投放效果，互联网交互性的优势没有得到充分体现，困扰传统媒体广告多年的“不知浪费了哪一半广告费”的问题在互联网品牌广告上依旧存在。
点击欺诈，搜索广告的硬伤
搜索引擎在广告领域的应用无疑是互联网诞生以来最为成功的商业模式创新之一。竞价排名、关键词匹配、按效果付费等概念和技术，一方面帮助广告主们达到低成本投放广告的目的，另一方面也使得广告能够被推送给可能感兴趣的客户。也正是搜索引擎广告造就了Google、百度这些新的互联网巨头。
就在搜索引擎厂商为广告主和投资者描画了一幅美丽的远景画卷时，一个看似无足轻重的不和谐音符出现了——点击欺诈。美国市场咨询公司Click Forensics在最新发布的“点击欺诈指数”（Click Fraud Index）调查中揭示：在2006年第二季度，搜索引擎广告总体点击欺诈率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升。就国内而言，目前对点击欺诈还没有准确的评估方法和结论，但是我们通过与部分从业者交流获悉，点击欺诈的情况也不容乐观。
复苏的征兆
（1）呼叫广告模式创新，根除点击欺诈
点击欺诈的存在给我们带来了更多的思索：如何通过技术手段甄别虚假点击？如何设计流程来保证广告投放的实效？有没有什么模式可以根除点击欺诈？
其实，通过设计合理的投放模式，是完全可以根除点击欺诈行为。2005年，美国一家名为Ingenio的公司便开始尝试一种新型的互联网广告模式——呼叫广告（Pay-Per-Call）。业内有人认为，呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告。它基本原理其实很简单，广告商在网站免费为广告主投放广告；消费者根据网页广告上提供的呼叫中心电话，免费联系广告主；广告主再根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。
呼叫广告通过人工交流的方式来确认用户真伪，所以从根本上杜绝了网络广告点击欺诈的发生。目前这种模式在国内也已经悄然兴起，其中最具代表性的是一家名为蚂蚁互动的广告公司，据称该模式已经得到了国内不少广告主的认可。虽然还不能预言呼叫广告模式会掀起第三代广告浪潮，但至少可以预见，这种方式从根本上解决了点击欺诈的难题，其作为目前搜索广告、品牌广告的业务延伸必将迅猛发展。
（2）投放形式创新，富媒体渐成主流
凭借声音、影像加上良好的展示创意，富媒体技术让网络广告更具观赏性和互动性，不仅吸引网民的眼球，而且强化网民的用户体验。随着网络带宽的不断扩展，富媒体技术也日臻完善，富媒体在广告创意及制作方面的优势越发明显。2006年网络广告中富媒体市场规模只有1个多亿，应该说富媒体市场规模还比较小。虽然规模很小，但这也恰恰留给富媒体广告一个巨大的成长空间。
近一年，互联网富媒体广告领域发生了一系列并购和融资。可以预见，2007年将是网络广告迅速成长的一年，富媒体广告也将逐渐成为网络广告的主流形式。
（3）网站联盟重获生机
据CNNIC统计报告显示，至2006年中旬，网站站点总数量已经接近70万个，大部分为中小站点。网站联盟正是基于这样庞大的群体建立而成。它对搜索引擎广告市场的迅速发展起到了至关重要的作用，从某种程度上来看，正是网站联盟的迅速扩大，并且大量的嵌入搜索广告，才使得搜索广告市场长尾无限延伸。但是也正是因为网站联盟这种松散化管理，为点击欺诈的滋生蔓延提供了温床。呼叫广告等新模式的出现，将很好的解决点击欺诈的问题。前文所提及的蚂蚁互动就通过与30多万中小型网站的合作，帮助中小网站建立起良好的诚信赢利模式，辅助网站联盟行业走上良性发展的道路。

名词解释：
 呼叫广告，又叫按来电付费广告（PayPerCall）。是广告商在网站上为广告主投放广告；消费者根据广告上提供的呼叫中心电话，免费联系广告主；广告主根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站的一种广告模式。
 网站联盟，融合数以万计的中小型网站，形成足够覆盖度的网络媒体，网站联盟提供技术支持使得各个网站嵌入响应广告，当用户浏览联盟中网站时，广告主按照一定规则支付广告费为网站联盟及各网站。
 富媒体（Rich Media）广告，是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。