奇平视点：中国广告业的机会

　　最近一期美国《商业周刊》发表了一篇“中国广告业的麻烦”，认为“中国的广告业境况不佳”。我观察的情况正好相反，我要谈的是“中国广告业的机会”，认为“中国的广告业风景独好”。

　　我的乐观来自于《商业周刊》完全漏看的一片天地：他们只字不提迅猛崛起的中国互联网广告。在这个领域，有相当于美国人口一半的上网用户，正在接受第一代、第二代网络广告的洗礼；在这个领域，随着第三代网络广告的出现，中国有希望再一次重演中国市场由中国人大规模培育繁荣的情况。VCD、短信，都不是美国人理解的，谁敢说广告不是这样？

　　这是一个真实的场景：

　　“新东方”正在进行2007年国际高中班的招生报名。

　　广告词一如既往地写得蛊惑人心：“提前三年，超越高考”。我猜想那意思是说，你要是从高一开始准备，直接考到国外读本科，不就不用高考了吗。这种“挑战常规”的创意，在我看来，对于中国人并不希罕。
我不太赞同《商业周刊》对中国广告业“境况不佳”的三个诊断：打广告的企业短视、没有政界要人支持、儒家传统妨碍创意。我认为没一个是靠谱的，尤其不赞同最后一个判断，认为“中国的儒家传统不鼓励创造性的表达方式”，因此压抑了广告“创造性表达和挑战常规的冲动”。我倒觉得中国广告很不“儒家”，例如：“中国移动手机卡，一边耕田一边打”、“人可以没有钞票，但不能不穿短裤”、“爱情魔戒——让男人省事，女人不省人事”……。《商业周刊》的作者大概是坐在美国的办公室里，凭着对英文版《论语》的了解，想当然地分析中国市场。

　　“提前三年，超越高考”不稀罕。稀罕的是，在创意满满的广告词下面，多出了一个新东西：一个以@当圆把、写着“免费接通企业电话”的钥匙。旁边写着：点击按钮，实现梦想。进去一看，原来是呼叫服务。中国人正在《商业周刊》“看不见的战线”出招。

　　这个以@为标志的呼叫服务，背后是第三代网络广告——呼叫广告。

　　呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告。它的基本原理是，广告商在网站免费为厂家投放广告；消费者根据网页广告上提供的呼叫中心电话，免费联系厂家；厂家再根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。

　　呼叫广告在美国和中国都不乏实践者，美国是Ingenio一马当先，Google、eBay、MSN在后紧追；中国是蚂蚁互动一枝独秀，其它网站八仙过海。有意思的是，对于中国市场的开发，中国人与美国人的理解，差别巨大。如果我们补上第三代网络广告这一前沿趋势，再加上中国国情判断，就会得出与《商业周刊》相反的结论。为此，我们需要深入了解这两个方面。

　　1、第三代网络广告是长尾广告

　　根据长尾战略，品牌广告与非品牌广告，分别代表大热门（短头）与冷门（长尾）。大热门对应少数品种单一，大规模生产的产品，大热门广告是大众媒体广告，或大规模制造型工业化传统广告；而中国新兴的广告市场在另一方面：由占企业总数99.98%的中小企业构成的长尾广告区间，“小批量、多品种”的先进生产方式，决定了他们需要的，是“销售额驱动”的一对一广告，而非大众品牌广告。传统广告是面向1%企业的广告；呼叫广告是面向99%以上企业的广告。在这一点上，《商业周刊》作者把趋势和中国国情都理解反了。

　　品牌广告、大热门广告，固然有其存在空间，但在中国，经常是一些“51894型号”的广告，即“玩一把就死”的，极端者如标王秦池、爱多；而中国在国际市场上真正有竞争力的，恰恰是打不起品牌广告的“中国制造”一族，他们漫山遍野开放于浙江、江苏、广东等国际著名的产业集群地带和高科技园区。谁抓住了他们，才抓住了中国广告革命的首要问题。

　　2、第三代网络广告是营销广告

　　《商业周刊》作者有一个思维误区，以为创意的专业化决定广告前途。确实，有一部分广告是这样。但他没有看出，他所说创意对应的只是大热门的大众媒体广告；零创意广告，才是中国市场上最有潜力的长尾空间。第三代网络广告将向营销方向发展。营销驱动和创意驱动的区别在于，营销广告把互联网理解为市场，重点是卖东西，要求对有效用户进行遴选，最好达到一对一的准确程度。而创意广告把互联网仅仅理解为媒体，重点是卖内容，缺点是浪费了一半广告费，但不知是哪一半。呼叫广告的营销性质表现在，它通过让用户直接打电话，来显示广告的有效性；媒体广告只相当于它的售前宣传阶段，虽不可少，但不完全。

　　以往的网络广告脱离了99%中国企业的实际，不是因为这99%企业不需要广告，只需要营销，而是因为象《商业周刊》作者这样的人们把广告只理解为是媒体广告，而不是营销广告，不具有一对一实际行销功能。中国广告要纠正片面创意，大吹特吹，把企业拖垮之风，而帮助企业务实营销。中国的呼叫广告就帮忙到点子上。

　　3、第三代网络广告是诚信广告

　　中国广告缺乏诚信、坑蒙拐骗，离儒家的仁义礼智信最远。《商业周刊》作者却声称中国广告受儒家传统压抑。胡戈同学的语录最适合对此论的反应：“世界人民震惊了。”：）

　　第一代网络广告（门户广告）和第二代网络广告（搜索引擎广告）遇到的诚信问题，主要是点击欺诈；深层问题是缺乏安全可靠的第三方信用平台服务。营销广告与媒体广告的一个重大不同，是诚信保障机制的不同。呼叫广告靠电信呼叫中心为呼叫的真实性提供第三方的平台保障和技术保障。对于信用程度较高的美国来说，点击和呼叫区别不大；但在还没有形成信用社会的中国，这种区分是非常重要和现实的。除了机制保障以外，中国广告发展，还确实需要讲一点儒家的诚信文化。

　　4、第三代网络广告是语音广告

　　第一二代网络广告是基于“读、写”的e-commerce的一部分，而第三代网络广告是基于“听、说”的v-commerce（voice-commerce）。我曾当面请教“互联网之父”Vinton：“我注意到您特别强调传统语音业务在互联网上的复兴。那么您怎么看待像呼叫中心和商务结合的前景？比如说和广告营销这方面结合的前景？”他回答我：“听广播”、“看电视”、“或者建立一个呼叫中心通过电话网络来支持”，“如果有了互联网的话，可能所有这些都被搬在一个网络，也就是互联网上来完成了”，“希望这些服务借助互联网的优势发挥更丰富的功能”。

　　我认为，网络广告从读写发展到听说，具有一定必然性：在听说读写之间，听说是人类更加基本的能力。从移动互联网趋势来说，听说更加适应未来手机和交通工具的应用。对于中国来说，还有一个特别的“规律”，其它国家都不是这样：“听说”网络的普及，总比“读写”网络大一个量级。比如手机普及要大于计算机普及，网络广告将来也不例外。

　　美国人总是搞不懂中国市场，第一回是搞不懂AOL输给新浪，第二回是搞不懂雅虎、谷歌输给百度，这一回看来又要进入套路。我想，对中国的广告市场，第一，一定要站在发展的前面去看，要跟上潮流；第二，一定要站在发展的里面去看，要符合实际。这样才能在中国取得成功。