柯银斌
（中国社会科学院世界华商研究中心副主任、《冠军之道》作者）

　　大家都知道，企业的成长需要战略的指导，战略在企业成长中具有未来导向、全局导向和关键导向的作用。但是，在目前政府和企业大力提倡自主创新，各种媒体纷纷以“创新”为关键词进行报道和传播的今天，我们却很少看到关于中国企业战略创新的研究和报道。实际上，企业成长是一个整体性行为，创新作为企业成长的动力，其基础和前提是战略创新。只有在战略创新的指引下，产品创新、技术创新、营销创新、制度创新、管理创新等各种要素性创新、局部性创新才有正确的方向和路线，才能获取持续的竞争优势和不断地为客户创造价值。

　　战略创新是指企业战略体系的创新，其本质是为企业成长寻找一个新的独特的战略定位。这个战略定位至少包括以下三个方面的内容：（1）新的“谁”----新的目标客户；（2）新的“什么”----为客户提供的产品和服务；（3）新的“如何”----提供产品和服务的方式、方法和手段。

　　今天，我们高兴地看到，互联网实验室和国家信息化测评中心共同发布的《呼叫广告：网络营销第三代》研究报告，以及蚂蚁互动推出的“呼叫广告”业务具有战略创新的意义和作用。本文主要分析呼叫广告在目标客户、产品和服务两个层面的创新，供大家参考和讨论。

新的客户群体

　　在蚂蚁互动网站“关于我们”的栏目中，我们看到如下的“蚂蚁使命”：

 　　让每一个人都有能力发布广告：帮助广告主降低产品和服务告知用户的成本，提高网站广告投放的ROI；……

　　在广告业和人们日常生活中，广告主大多是组织，尤其是大中型企业组织，个人并不存在于“广告主”范围中。而蚂蚁互动的呼叫广告，不仅把企业组织作为广告主，而且还把个人也作为广告主，大大地拓展了广告主群体的范围。“个人”第一次成为广告业的目标客户，这是关于“谁”的创新。

　　这不禁使我们想起了微软公司的使命：“使个人电脑摆上每个办公桌，进入每个家庭。”正是彻底贯彻和落实这个使命，微软公司成为全世界个人电脑业的统治者之一和操作系统的超级冠军企业。

　　蚂蚁互动把个人作为广告客户的创新，其基础是互联网。Web2.0时代的互联网，有一个本质特征：用户（个人）不仅是网络内容的接受者，更是网络内容的创作者；不仅是电子商务中的“消费者”，更是利用电子商务的“生产者”。

　　作为网络内容的创作者和利用电子商务的生产者，用户（个人）存在巨大的营销需求，需要有某种合适的营销方式把自己创作的内容广为传播，使自己的产品在互联网上顺利地完成销售。

　　也就是说，Web2.0互联网使“网民”、“网友”转变为“网主”和“网商”，而“网主”和“网商”存在巨大的营销、广告需求，是一类新型的广告客户。谁能够开发出合适的广告产品，来满足“网主”和“网商”的营销需求，谁就能够把这些目前并不是广告客户的“个人”转变为真正的广告客户。

　　蚂蚁互动推出的呼叫广告正是这样的一种广告产品。它不仅能够满足目前广告客户的深度营销需求，而且更为重要的是，它还能够把“个人”纳入广告客户范围，使广告业务找到一片“蓝海”，使广告业务的“长尾效应”延伸至无限。

新的产品和服务

　　呼叫广告是一种全新的产品和服务，这可从以下多个视角来说明：

　　⊙从广告业来看，呼叫广告是一种全新的细分广告产品

　　广告业从其载体来看，可分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告和网络广告等。据互联网实验室的研究报告，网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告，至2009年，网络广告将成为继电视、报纸之后的第三大广告媒体。

　　网络广告作为以互联网为媒体的广告，又可分为浏览广告、点击广告和呼叫广告，这三种广告不仅是三种类型，而且还是三个阶段或层次。呼叫广告又称来电广告，全球先行者是美国的Ingenio公司，它于2003年正式推出呼叫广告业务，目前是全球最大的网络广告商。中国呼叫广告的先行者是北京华策视通公司，于2006年正式推出呼叫广告业务。

　　呼叫广告是网络广告中的细分产品之一，网络广告又是主要广告类别之一，因此，呼叫广告是广告业中的一个“利基产品”，适合创业型企业开发。另据互联网实验室预测，网络广告将比其它类别广告增长更快，呼叫广告增长率将高于其它网络广告，中国呼叫广告市场到2009将达到14亿美元的规模，即人民币近110亿元。这种高速增长的市场，是一个非常合适的“利基市场”。

　　⊙从电信业来看，呼叫广告是一种全新的增值服务项目

　　在互联网的冲击下，传统的电信业面临着转型的危与机。而电信IP化是电信业转型的主要方向，以Skype为主的网络电话和Google手机，是目前出现的两网融合的新产品。呼叫广告则是最新推出的产品，它同样是两网融合的产物，从电信业来看，它是一种全新的增值服务项目。

　　目前，蚂蚁互动正在与中国铁通公司合作，把互联网与电信网结合起来，既使互联网实现线上线下的结合，又使电信网开拓出一项新的增值服务。

　　⊙从互联网来看，呼叫广告构造了一种全新的业务生态系统

　　在互联网行业中，从用户与网站的关系来看，门户类网站是以其丰富的内容和强势的品牌，吸引众多的用户去浏览；搜索引擎类网站是以简洁的页面和后台强大的搜索技术，通过搜索为每个用户提供他所需要的信息内容；行业门户网站提供某个行业的信息内容，供该行业内各类用户使用；社区网站是聚集兴趣群体，为特定用户群服务。

　　从事呼叫广告业务的网站属于一类新兴的网站，它构造了一种全新的业务生态系统。在这个服务生态系统中，从事呼叫广告业务的蚂蚁互动作为中心，整合了广告主、广告公司、广告代理商、网站主/网站联盟、电信运营商和受众资源，建立起一个开放、合作、共赢的产业链，形成了一条有效的企业网络推广与媒体传播、在线用户与广告主实效沟通的价值链。

　　以上是从三个产业的视角来看呼叫广告业务的，但深入且透彻地理解呼叫广告业务，我们还必须从整体上来认识这项业务，蚂蚁互动的呼叫广告业务模式可称为一种“三网合一”的融合模式，“三网”分别是指互联网、电信网和内容网，前两网是人们所熟悉的，后一“网”并非通常的“网”，而主要是指内容提供，为方便起见，暂且也称为“网”。

　　这种三网合一的模式，图示如下：