曲折本地化

 
　　联合利华旗下的中国老字号不止一个。比如日用品方面的中华牙膏；食品方面的老蔡酱油、京华茶叶、蔓登琳冰淇凌。最近业间又在传说联合利华有意将中国最著名的品牌“涪陵榨菜”收到旗下。联合利华中国公司董事曾锡文对这种策略评价说:“很少有跨国公司能够做到像联合利华这样，着力于把本地品牌培养成国际品牌。”

　　不过曾对利华的品牌本地化策略也有烦恼的时候。比如2001年底，上海牙膏厂总经理侯少雄坚决地把与中华牙膏同时交与联合利华合资经营的美加净牙膏品牌收回，并在国内媒体上掀起了一股“联合利华雪藏中国老字号品牌”的评论热潮，中央电视台《东方时空》栏目主持人白岩松还专门为侯少雄和曾锡文两个人在时空连线节目中面对面地安排了一场辩论，昔日的两个合作伙伴之间展开了一场口水战。有业界人士认为，这场风波对联合利华的品牌造成的损失可能要上亿元，上海牙膏厂甚至放出风来要坚决地将联合利华在牙膏上的主力品牌“中华牙膏”也收回经营。此事虽然最后在上海牙膏厂与白猫股份合并时将侯少雄调任白猫的“管安全的副总”而结束，但联合利华“民族品牌杀手”的形象却已经在很多人脑海里形成了。

　　平心而论，把美加净的衰落归罪于联合利华在品牌操作上的故意虽然可能有一定道理，但不是原因的全部。问题的核心在于，对上海牙膏厂来说，美加净可能是他们的生命，而对有着几十年历史的联合利华来说，美加净这个品牌只不过是这头跨国巨兽在全球赚取利润的一个很小的点而已。这种对品牌感情的不对等，是两家企业对同一品牌采取不同态度的根本原因所在。在上海牙膏厂与联合利华的合资中，中华牙膏的品牌地位就要好得多。据联合利华自己的数据，近年来对中华牙膏的品牌投入占到了联合利华在国内对牙膏品牌投入的90%以上。

　　“美加净事件”对联合利华的影响远远不止牙膏一个行业，在此之后，联合利华对国内品牌的收购和运作几乎都被放到了媒体的聚光灯之下。不管联合利华在美加净这个品牌上的作为是正常的商业运作还是另有考虑，今后它的品牌本地化过程肯定将会受到很大影响。

　　证明之一就是联合利华在京华茶叶运作方面又造成的另一次很大风波。以财经记者的专业眼光来看，联合利华在京华茶叶的运作上可谓是一个无辜者。它在这个品牌上的操作思路非常清楚。因为旗下的立顿红茶在中国的巨大成功，同时看到了中国人在绿茶及花茶上的特殊爱好。联合利华拿下了京华茶叶，准备用它来进攻中国的花茶市场。但是联合利华擅长的领域在袋装茶，而中国传统的绿茶和花茶市场接受的却只有散装茶。经过几年的尝试以后，联合利华实际上已经承认这个计划失败了。所以利华停止了京华在北京的生产，并把它转移到了成本更低的福建去，也许可能准备在低成本运作几年后再重整旗鼓。但这个行动却成为联合利华再次谋杀一个中国的老字号品牌的直接证据而引起了巨大关注。

　　可以作为一个比照的是，当联合利华有意吃下中国的另外一个名牌“涪陵榨菜”的消息被四川方面提前透露给媒体的时候，联合利华便退缩了。这成为2003年食品业界最有意思的单方面消息，一方面是四川厂家的兴致勃勃言之凿凿，一方面是联合利华的吞吞吐吐退避三舍，两方面的态度形成一个鲜明的对比。

　　对跨国公司来说，收购一个民族品牌，并利用它现有的渠道做大或者是作为市场的探测器，也许在商业上是低成本并且是可行的，但无疑却低估了一些人的民族感情。当这种民族感情爆发的时候，被伤害得最深的，是联合利华自己。

　　艰难上市路

　　在联合利华的本地化图谋中，最有意思的是它试图在上海上市的消息。在跨国公司中，联合利华是最早提出，也是最长时间没有得到回应的。

　　与大部分世界五百强公司一样，联合利华早就是一家上市公司，而且分别在欧洲和美国几个交易所上市。早在2000年，中国政府刚刚有风声透露欢迎外资公司在华上市的时候，联合利华就表示愿意在华上市。曾锡文还在不止一个场合内细述了上市的几大好处。首先是可以在公司内以股票激励的方式建立薪酬制度；其次是可以把联合利华在中国的企业成果与中国民众分享，建立自己在中国本地化的形象；而原本上市最重要的筹资目的却被曾先生轻轻地放到了第三位，曾锡文认为筹资并不是联合利华在中国境内上市的主要目的，因为联合利华不缺钱。

　　无疑，曾锡文的表态对利华在中国建立起本地的跨国公司形象是极有好处的。在传统的中国公众心目中，跨国公司的产品质量、服务和信誉都没有问题。但是还是有很多国人认为，跨国公司最大问题在于利润的外流。因此有大量的中国厂商利用民族企业和民族品牌为号召来为自己的商品树立形象。联合利华如果成为本地的上市公司，无疑将大大削减它在中国公众心目中的外来者形象。

　　但是当2002年11月中国出台了外资企业在国内上市的相关细则之后，联合利华此时却又表态说，联合利华“正在研究相关政策规则，根据公司的相关情况择时提出上市申请”，但联合利华“没有上市的时间表”，与之前的表态大相径庭。媒体估计主要是因为从2002年底以来，中国股市一直处于非常低迷的状态，此时出售股份来换得现金无疑是笔不太划算的买卖。但对照之前联合利华筹资不是中国境内上市主要目的表述，却不禁让人产生联合利华言大而夸，食言而肥的感觉。

　　联合利华到底有没有在中国上市的需求？最近的消息说，还是有的。有媒体报道，联合利华在A股上连续四年谋求上市而未果之后，已经转道考虑在香港上市，在国内可能将以更低的成本收购上市公司的方式来进入股市。作为一种本地化策略，这种收购已经远远超出了上市的范畴，据说联合利华瞄上的公司是南风化工，而这又涉及到了另一个中国日化行业的著名品牌“奇强”。如果联合利华处理有误，也许又会出现一个“奇强风波”。

　　尴尬打假战

　　在联合利华对外公布的数据中，有一组数据的引用率非常之高，那就是联合利华中国公司每年的总销售中，有3.5亿是假冒联合利华的商品，这个数字意味着中国政府在其中损失的税收是4000万；联合利华每年的打假费用高达2000万以上，从1998年开始，联合利华每年要打掉上百个制假窝点，查到的假冒商品案值在几千万。制假者并没有减少，查获的制假案值也不断在增加。

　　这又是联合利华在本土化过程中的一个考验，联合利华的相关人员在一次失败的打假行动中愤怒地说：“（行动的）失败无疑是地方政府有意庇护的结果。”

　　从利益的链条上看，这位经理的说法是成立的，中国一些地方政府之所以有意无意地庇护一些制假者，除了或明或暗的利益关系以外，还有地方经济的因素在作怪。联合利华相关经理也承认：“（制假者）水平越来越高，假货越来越像真货了。”而对联合利华这样的日用品公司，品牌的保护可以说是关系其公司的根本利益的。

　　也正是因为如此，联合利华、宝洁和丝宝这样的市场对头才有可能坐在一起联合打假。不仅如此，联合利华还是名叫“QBPC”（优质品牌保护委员会）的主要成员。这个委员会可以说集中了在华投资的几十个巨型企业，而它的基本职能就是打假。

　　这其实已经是一种无可奈何的策略了。实际上，中国各级政府中都有打假的专业部门——质量技术监督局。但因为各种利益的纠缠，使得这些部门无法客观而有力地行使这项职能，才使得在品牌和知识产权上有重大利益的跨国公司不得不自己直接出面打假，更甚而至于的是一个跨国公司之力都无法对付瞄准自己的制假者，不得不联合起来成立专业的打假委员会。

　　联合利华的主要制假者分布主要在东北、浙江和广东，一开始是公开制假，被打击过以后开始转向地下，相比起政府部门和跨国公司来，他们更像游击队，对地方的情况更为熟悉。以至于联合利华的打假经理一再表示：“甚至连地方上的一些部门都被收买了，打假部门一出动，制假工厂就停产，根本抓不到。”

　　但是从另一个方面说，之所以像联合利华这样的公司会有这么多的制假者，其实和它们的公司策略是有很大关系的。由于价格较高，联合利华的产品销售主要集中在城市，广大的农村市场被有意无意地忽略了。在城市，很少有联合利华的假货出现，因为渠道都直接由联合利华和它的经销商掌握着。但是在被忽略的农村市场，分散的渠道和闭塞的信息都为假货销售留下了巨大的空间，这也是联合利华中国市场的根本漏洞。

　　娃哈哈的宗庆后正是利用了可口可乐和百事可乐在农村市场的巨大空白打起了非常可乐的牌子。而联合利华对这个市场的忽略则留给了假货。